Starptautiskā tirgvedība

Krievijas tirgus vajadzībām lokalizēts McDonald's nosaukums

Starptautiskā tirgvedība ir tirgvedības joma, kas koncentrēta uz uzņēmuma ražoto produktu vai sniegto pakalpojumu atbalstu starptautiskajos eksporta tirgos. Globalizācija un jauno tehnoloģiju attīstība nozīmē, ka aizvien lielākam uzņēmumu lokam ir jāattīsta darbība eksporta tirgos, ne tikai lai izmantotu eksporta izaugsmes iespējas, bet arī lai izturētu konkurenci mājas tirgū, ko rada globālo uzņēmumu ienākšana tajos. Ikviens uzņēmums, kas darbojas tikai savā mājas tirgū, vai vienā valstī, vienmēr ir pakļauts riskam, ka to izkonkurēs kāds cits uzņēmums, vai arī tam, ka mājas tirgū tas sasniegs maksimālo tirgus daļu un vairs nespēs nodrošināt uzņēmuma izaugsmi. To var ietekmēt patērētāju gaumes maiņa, ienākumu līmeņa krišanās, vai nelielais iedzīvotāju skaits. Arī tehnoloģiju sniegtā iespēja strauji palielināt ražošanas apjomus un samazināt produkta cenu, parasti noved pie mājas tirgus pārsātināšanas un nepieciešamības meklēt noietu eksporta tirgos. Svarīga ir arī nepieciešamība atpelnīt produkta izstrādē un ražošanas uzsākšanā investētie līdzekļi, ko vieglāk izdarīt paplašinot tirgus apjomu, ieejot ārvalstu tirgos. Ieiešana starptautiskos tirgos sniedz uzņēmumam jaunas izaugsmes iespējas un samazina riskus tā pastāvēšanai.

Uzņēmuma darbībai eksporta tirgos parasti ir vairāki attīstības posmi:

• Pasīva eksportēšana, kur produkts ārzemju tirgus vajadzībām tiek ražots pēc ārzemju uzņēmuma pasūtījuma un izplatīts zem cita uzņēmuma zīmola.
• Aktīva eksportēšana ar izplatītāja palīdzību, kur uzņēmums izmanto vietējā izplatītāja pozīciju un kontaktus, lai izplatītu sava zīmola produktus.
• Pārstāvniecības atvēršana ārvalstīs, kad uzņēmums jau pats nodarbojas ar savu produktu izplatīšanas un pārdošanas organizēšanu.
• Ražotnes atvēršana ārvalstīs, kad uzņēmums visu vai daļu savas produkcijas sāk ražot uz vietas.
• Reģionālo biroju veidošana, kas vada uzņēmuma filiāļu un pārstāvniecību darbību vairākās reģiona valstīs.

Iemesli, kāpēc darbība eksporta tirgos var izgāzties:

• Eksporta tirgus īpatnību un paražu neizpratne.
• Tirgus pētījumu neveikšana un konkurentu spēka nenovērtēšana.
• Neveiksmīga vietējo sadarbības partneru izvēle.
• Neprecīza mērķa tirgus izvēle, mērķa pircēju segmentēšana un produkta pozicionēšana.
• Nespēja piegādāt produktu nepieciešamā apjomā, laikā un kvalitātē.

Attīstot savu produktu pārdošanu ārvalstu tirgos, uzņēmumiem jāpieņem vairāki lēmumi. Pirmkārt, vai tos piedāvāt ar oriģinālo nosaukumu, vai arī veidot jaunus, vietējos zīmolus, kas vietējo patērētāju uzrunās labāk. Viens no iespējamiem risinājumiem ir eksporta valstī jau zināma zīmola nopirkšana, kas atvieglo sākotnējo ieiešanu tirgū. Piemēram, somu uzņēmums Fazer bakeries ienākot Latvijā iegādājās uzņēmumu Druva, ar kura zīmolu vēl vairākus gadus ražoja maizi, pirms Latvijā iepazīstināja Fazer zīmola maizi. Šādu politiku bieži izvēlas mazie uz vidējie uzņēmumi, kuru pašu zīmola spēks nav tāds, kā globāli pazīstamajiem lielajiem zīmoliem.

Otrs jautājums ir, vai visos ārvalstu tirgos piedāvāt identisku produktu (standartizācija), vai arī piemēroties vietējā tirgus īpatnībām (adaptācija) un veidot tiem pievilcīgākus jaunus produktus. Piemēram, ASV autoražotāji citiem kontinentiem ražo pavisam citādākas automašīnas nekā mājas tirgum ASV.

Tāpat jāpieņem lēmums par tirgvedības un reklāmas kampaņu apjomu starptautiskajos tirgos. Pat ar lielu pelņu strādājošs uzņēmums no mazas valsts nespēs atļauties globālas tirgvedības kampaņas lielo valstu tirgos. Starptautiskās tirgvedības kampaņu plānošanā jāizlemj, vai kampaņas saukļi un reklāmas materiālus radīt centralizēti un tad bez izmaiņām izmantot visos eksporta tirgos, vai radīt katram reģionam un valstij unikālus materiālus, kas precīzāk uzrunās vietējo tirgu.

Ieejot jaunā eksporta tirgū jāņem vērā arī tas, kādā posmā ir attiecīgā produkta dzīves cikls. Produkts, kas mājas tirgū jau sen ir brieduma stadijā, eksporta tirgū var būt jāiepazīstina kā pilnīgs jaunums.