Tirgzinība

Vienkāršākā tirgdarbības saziņas shēma, kurā pārdevējs veic produkta atbalsta kampaņu, pretī saņemot informāciju par pircēju vēlmēm

Tirgzinība, tirgvedība vai tirgdarbība, biežāk mārketings (no angļu: market — 'tirgus'), ir mērķtiecīga, produktus ražojoša vai pakalpojumus sniedzoša uzņēmuma darbība tirgū ar mērķi veicināt pārdošanu. Mārketinga procesā ietilpst potenciālo pircēju vēlmju izzināšana, koncentrējot tās konkrētas preces vai pakalpojuma virzienā un izceļot šo preci vai pakalpojumu tā potenciālajiem pircējiem pievilcīgā veidā. Mārketings ir pamatdisciplīna jebkuras veiksmīgas uzņēmējdarbības veikšanai un tas tradicionāli dalās divos lielos virzienos: B2C un B2B. B2C (patēriņa tirgus) ir vērsts uz ikdienas patērētāju, bet B2B mārketings (izmantotāju tirgus) ir vērsts uz citiem uzņēmumiem.

Mārketings koncentrējas uz preču un labumu apmaiņas attiecību izpratni un vadību. Amerikas Mārketinga asociācija (AMA) definē mārketingu kā "aktivitāšu, institūciju un procesu kopumu, kas rada, komunicē, piegādā un apmainās ar piedāvājumiem, kam ir vērtība pircējiem, klientiem, partneriem un sabiedrībai kopumā". Mārketings rada saiti starp sabiedrības materiālajām vajadzībām un tās finansiālo reakciju to sasniegšanai. Tādējādi mārketings apmierina sabiedrības materiālās vajadzības un vēlmes, attīstot preču un pakalpojumu apmaiņas procesus un veidojot ilgtermiņa attiecības starp uzņēmumu un pircēju.

Mārketinga process sevī iekļauj tirgus un konkurentu analīzi, mērķa tirgus definēšanu, pircēju segmentācijas veikšanu, kā arī izpratni par pircēju uzvedības ietekmēšanas metodēm. Nepieciešamās informācijas iegūšanai tiek veikti tirgus pētījumi, kamēr mārketinga kampaņu rezultātus pēta mārketinga pētījumi. Lai ieinteresētu un pārliecinātu potenciālos pircējus veikt pirkumu, mārketinga speciālisti pēta pircēju uzvedības un pirkšanas lēmumu pieņemšanas procesus, cenšoties atklāt stimulus, kas vislabāk pārliecinās veikt pirkumu.

Mārketings ir radoša disciplīna, kas izmanto reklāmu, izplatīšanu un pārdošanu. Dažas no mārketinga disciplīnām ir stratēģiskā mārketinga vadība, sabiedriskās attiecības, reklāma, zīmolvedība, tirgus izpēte, starptautiskais mārketings, tiešais mārketings, datubāzu mārketings, pasākumu organizēšana, digitālais mārketings, satura mārketings, SMS mārketings un sponsorēšana.

Attīstoties mārketingam, pieauga nepieciešamība pētīt jautājumus, kas saistīti ar mazo un vidējo uzņēmumu (MVU) mārketingu. Tas galvenokārt notika tāpēc, ka MVU īpatnības neļauj tiem izmantot tos pašus tirgzinības rīkus un budžetus, ko izmanto lielie uzņēmumi.

Tirgzinības attīstība

Attīstība un fokusēšanās

Tirgzinības pamatuzdevums ir palielināt preču un pakalpojumu patēriņu, lai gūtu iespējami lielāku peļņu. Šī mērķa sasniegšanai tirgzinība var fokusēties uz vairākiem galvenajiem mērķiem: ražošanu, produktu, pārdošanu un mārketingu.

Tabulā doti svarīgākie posmi tirgzinības attīstībā un tās fokusēšanās izmaiņas.

Orientācija	Fokuss	Pazīmes un mērķi	Raksturīga frāze	ASV	Rietumeiropa	Austrumeiropa
Ražošana	Ražošana	Palielināt ražošanas apjomus. Samazināt un kontrolēt ražošanas izmaksas. Pelnīt uz apjomu.	"Jūs varat saņemt jebkuru krāsu, kādu vēlaties, ja vien tā ir melna."	Līdz 1940. gadiem	Līdz 1950. gadiem	Līdz 1980. gadu beigām
Produkts	Preces	Kvalitāte ir vissvarīgākā! Uzlabot kvalitāti. Pelnīt uz apjomu.	"Tikai palūkojieties uz krāsas kvalitāti!"	Līdz 1940. gadiem	Līdz 1960. gadiem	Lielā mērā izlaists posms
Pārdošana	Pārdot visu, kas saražots. Dominē pārdevēja vajadzība pārdot.	Agresīva pārdošanas veicināšana. Peļņa uz liela apjoma ātru apgrozījumu.	"Jums nepatīk melna krāsa? Bet ja nu es piedāvājumā iekļaušu bezmaksas lūku?"	1940.e un 1950. gadi	1950. un 1960. gadi	1990. gadu sākums
Tirgzinība	Saprast, ko vēlas pircēji. Dominē pircēju vajadzības.	Integrētais mārketings. Klientu vajadzību definēšana pirms ražošanas sākšanas. Peļņu nodrošina klientu apmierinātība un patērētāju lojalitāte.	"Noskaidrosim, vai viņiem vispār patīk melnā krāsa un vai viņi ir gatavi par to maksāt vairāk?"	No 1960. gadiem	No 1970. gadiem	No 1990. gadu vidus
Ētisks un ilgtspējīgs mārketings	Pircēju vajadzību apmierināšana, ņemot vērā sabiedrības labklājību un rūpes par vidi.	Integrēts ētiskais mārketings. Klientu vajadzību noskaidrošana un produktu izstrāde, mazinot iespējamo kaitējumu videi. Peļņu nodrošina klientu apmierinātība un lojalitāte un sabiedrības akcepts.	"Noskaidrosim, vai viņiem patīk melnā krāsa, un tad ražosim to iespējami "zaļāk" un izdomāsim, kā produktu pārstrādāt, kad tā dzīves cikls būs beidzies."	No 1990. gadu vidus	No 1990. gadu vidus	No 1990. gadu beigām

Definīciju izmaiņas

Tirgzinības attīstība atspoguļojas arī šī jēdziena definīciju izmaiņās. Amerikas Mārketinga asociācija [1] laika gaitā piedāvājusi šādas definīcijas:

• 1935. gads. (AMA priekšgājējas, Nacionālās mārketinga skolotāju asociācijas definīcija). "Mārketings ir tādas saimnieciskās darbības veikšana, kas vada preču un pakalpojumu plūsmu no ražotājiem pie patērētājiem."
• 1985. gads. "Mārketings ir ideju, preču un pakalpojumu koncepciju, cenu noteikšanas, veicināšanas un izplatīšanas plānošanas un īstenošanas process, kura uzdevums ir veicināt maiņas darījumus, kas apmierina indivīdu un organizāciju mērķus."
• 2004. gads. "Mārketings ir organizācijas funkcija un procesu kopums, lai radītu, darītu zināmu un nogādātu vērtību klientiem, kā arī lai vadītu klientu attiecības veidā, kas dod labumu organizācijai un tās ieinteresētajām pusēm."
• 2007. gads. "Mārketings ir darbību, institūciju un procesu kopums, lai radītu, darītu zināmu, nogādātu un mainītu piedāvājumus, kam ir vērtība patērētājiem, klientiem, partneriem un sabiedrībai kopumā."

Jaunākās tendences

Pēdējos gados savu mērķu sasniegšanai mārketingā plaši tiek izmantots attiecību mārketings, kas koncentrējas uz patērētāju, biznesa mārketings un industriālais mārketings, kas koncentrēts tikai uz B2B klientiem, kā arī sociālais mārketings, kas vairāk rūpējas par labumu sabiedrībai un apkārtējās vides saglabāšanu. Attīstoties sociālajiem tīkliem, popularitāti piedzīvo digitālais mārketings, kā arī interneta pārlūku mārketings, kas koncentrējas uz gandrīz individualizētu potenciālo pircēju un klientu segmentāciju un uzrunāšanu. Tiešais mārketings, kas tradicionāli izmantoja pasta pakalpojumus, tagad pārvērties par e-pasta un SMS mārketingu.

Mārketinga funkcijas

Veiksmīga tirgzinība ir pasākumu komplekss, kurā mārketinga speciālisti ir iesaistīti produkta dzīves ciklā jau no tā plānošanas brīža.

Analītiskā funkcija	Ražošanas funkcija	Noieta funkcija	Mārketinga vadības funkcija
Tirgus situācijas pētīšana	Preču sortimenta pilnveidošana	Preču sadales organizēšana	Plānošana
Esošo un potenciālo patērētāju pētīšana	Jaunu preču plānošana	Preču politikas veidošana	Organizēšana
Konkurentu pētīšana	Materiāli tehniskā apgāde	Cenu politikas veidošana	Koordinēšana
Preces pētīšana	Kvalitātes vadība	Produktu servisa organizēšana	Uzskaite un kontrole
Uzņēmuma iekšējās vides analīze	Konkurētspējas vadība		Komunikāciju vadība

Mārketinga veidi

Atkarībā no uzņēmuma darbības modeļa un produktiem ir izveidojušies vairāki specifiski mārketinga veidi: patērētāju mārketings, ražošanas mārketings, investīciju mārketings, pakalpojumu mārketings. Tāpat mārketingu var dalīt vietējā mārketingā, kas koncentrējas uz konkrētās valsts tirgu, un starptautiskajā mārketingā, kas darbojas eksporta tirgos. Papildus komerciālajam mārketingam pastāv arī nekomerciālais mārketings, kas strādā ar bezpeļņas organizācijām un NVO.

Nediferencētais masu mārketings strādā ar vienu pamatproduktu, kas mērķēts uz vislielākās iespējamās patērētāju masas kopīgas vajadzības apmierināšanu: lielveikali, pārtikas produkti, transports, finanšu un telekomunikāciju pakalpojumi. Diferencētais mārketings cenšas aptvert lielāko patērētāju masu, vienlaikus to segmentējot un piedāvājot katram segmentam nedaudz atšķirīgus pamatprodukta risinājumus. Piemēram, piena produktu ražotājs, kas piedāvā pienu, kefīru, sviestu, krējumu, jogurtu un saldējumu. Nišas mārketings strādā ar produktiem un pakalpojumiem, kuru patērētāju loks ir neliels un skaidri definējams.

Mārketinga stratēģiskā plānošana

Mārketinga stratēģijas plānošanas soļi izriet no uzņēmuma nospraustajiem biznesa un tirgus mērķiem. Uzsākot darbību tirgū, uzņēmumam jāsaprot, kā tas ar sev pieejamajiem resursiem spēs gūt panākumus tirgū.

1.Uzņēmums definē savus primāros mērķus un uzdevumus tirgū. Kas ir galvenais — maksimālas peļņas gūšana, lielākais pārdoto preču skaits vai lielākās tirgus daļas sasniegšana? Skaidri jādefinē savs produkts, tā mērķa tirgus, patērētāji un konkurenti. Mērķu definēšanā var izmantot SMART metodi — mērķiem jābūt Specifiskiem un skaidriem, to rezultātiem jābūt Mērāmiem, Sasniedzamiem (achievable), jūsu uzņēmumam Vajadzīgiem (relevant) un Laicīgiem (time-bound), kas tos ļauj sasniegt noteiktajā laikā.

2. Tik izveidotas struktūrvienības, kas atbildēs par preču sortimenta izstrādi, ražošanu, loģistiku, pārdošanu un mārketingu. Visām struktūrvienībām ir savi noteiktie darbības mērķi, kas jāsasniedz.

3. Mārketinga mērķu noteikšana un to sasniegšanai atvēlētais laiks. Mērķiem jābūt izmērāmiem, un tos var definēt pēc pārdodamo preču daudzuma, pārdošanas peļņas, nepieciešamās tirgus daļas, zīmola atpazīstamības tirgū u.c.

4. Esošās situācijas analīze. Šajā posmā veic tirgus pētījumus, noskaidro uzņēmuma vieta tirgū un konkurences situāciju. Viena no biežāk izmantotajām analīzes metodēm ir SVID analīze, populāras ir arī Portera piecu spēku analīze, Bostonas matrica u.c.

5. Mārketinga stratēģijas noteikšana. Izvēlās pamatvirzienus pasākumiem, ko uzņēmums īstenos ilgākā laikā posmā. Tiek izstrādāts mārketinga plāns, kas apkopo taktikas, kas tuvākā gada laikā ļaus sasniegt mārketinga mērķus definētajos tirgus segmentos. Piemēram, preču pārdošanu var veicināt, izvēloties vienu vai vairākus ceļus: ieviest jaunus preču modeļus, veidot pievilcīgu preces dizainu un fasējumu, aktivizēt reklāmu, palielināt izplatīšanas kanālu skaitu, ieiet eksporta tirgos, pazemināt preces cenu.

6. Stratēģiju un taktiku izvērtēšanas posmā tiek izvērtētas pieņemto plānu stiprās un vājās puses, pieņemti lēmumi par atklāto problēmu risināšanu.

7. Stratēģijas īstenošanas laikā tiek īstenotas visas mārketinga plānā paredzētās mārketinga taktikas.

8. Īstenošanas kontroles process, kas sākas jau stratēģijas īstenošanas laikā, lai laikus pamanītu nopietnas problēmas vai novirzes no plāna. Kontroles nodrošināšanai tiek sekots kampaņas budžeta izmantošanai, laika grafiku ievērošanai un jaunākajiem pārdošanas datiem. Pēc kampaņas beigām var veikt padziļinātu mārketinga pētījumu.

Tirgus pieprasījuma ietekme

Atkarībā no tirgus pieprasījuma un produkta dzīves cikla, tiek izmantotas dažādas mārketinga stratēģijas:

• Stimulējošais mārketings pieprasījuma trūkuma gadījumā, ko izraisa potenciālo klientu vienaldzība vai neinformētība. Risinājums ir esošo mārketinga aktivitāšu pārskatīšana un jaunu kampaņu uzsākšana.
• Konversijas, pārliecināšanas mārketings, gadījumā, kad tirgus ir spējīgs samaksāt par produktu, taču uztver to negatīvi un atsakās to pieņemt. Konversijas mārketinga uzdevums ir produkta negatīvā tēla maiņa un potenciālo pircēju pārvēršana par klientiem. Šī mērķa sasniegšanai var izmantot produkta zīmola vai dizaina maiņu, kas tiek atbalstīts ar jaunu mārketinga kampaņu.
• Attīstošais mārketings nepieciešamas pilnīgi jaunu produktu un pakalpojumu ieviešanai tirgū, kad tirgus ir jāinformē un jāizglīto par jaunā produkta sniegtajiem labumiem un jārada pieprasījums.
• Remārketings, atkārtotais mārketings, kas attiecīgajā produkta dzīves ciklā nepieciešams, lai atjaunotu un aktivizētu pircēju interesi par tirgū jau ilgi esošu produktu. Parasti tiek veidotas zemākas cenas piedāvājuma kampaņas vai emocionālas zīmola tēla stiprināšanas kampaņas.
• Sinhronizējošais mārketings nevienmērīga pieprasījuma pakalpojumiem vai sezonālajiem produktiem. Mārketinga uzdevums ir motivēt patēriņu klusajos, nesezonas periodos, izlīdzinot pieprasījumu ar ražošanas un piegādes iespējām. Piemēram, ar dažādām akcijām veicinot restorānu apmeklējumu zemākas apmeklētības stundās vai paceļot produkta cenu visaugtākā pieprasījuma sezonā.
• Uzturošais, atbalstošais mārketings tiek izmantots laikā, kad pieprasījums sakrīt ar piedāvājumu. Šajā laikā uzmanība jāvelta zīmola lojalitātes stiprināšanai, lai izvairītos no pieprasījuma krituma, parādoties konkurencei vai zūdot produkta novitātei.
• Bremzējošais antimārketings tiek izmantots, lai pēc sabiedrībā nevēlamiem produktiem — cigaretēm, alkohola, narkotikām — samazinātos pieprasījums.
• Demārketings situācijās, kad pieprasījums krietni pārsniedz ražošanas jaudas. Vienkāršākā demārketinga metode ir cenas paaugstināšana līdz līmenim, kurā rodas jauns cenas un pieprasījuma līdzsvars. Ja ražotājs nevēlas celt cenu un zaudēt mērķa tirgu, tad tiek izmantota reklāmas pārtraukšana vai izplatīšanas kanālu samazināšana līdz minimumam.

Tirgvedības komplekss

Tradicionāli tirgvedība koncentrējās uz "četriem P" — produktu (product), cenu (price), izvietojumu (place) un veicināšanu (promoting) —, kuru veiksmīga plānošana un īstenošana ļautu sasniegt uzstādītos pārdošanas mērķus. Produkts tiek uzskatīts par galveno, jo tas ir objekts vai pakalpojums, kas ir jāpārdod. Cena ir svarīga, jo tā lielā mērā ietekmēs pārdošanas apjomus. Izvietojums attiecas uz produkta izplatīšanas kanāliem, veikalu tīkliem un loģistiku. Veicināšana iekļauj visus tirgvedības, reklāmas un sabiedrisko attiecību pasākumus, kas vērsti uz potenciālo pircēju uzmanības piesaistīšanu un pārliecināšanu par pirkuma veikšanu. Tradicionālajā tirgvedībā visus četrus P kontrolēja produkta ražotājs.

Pēdējās desmitgadēs populārs kļuvis arī "četru C" modelis, kas vairāk koncentrējas uz klienta vajadzībām: klientu (client), cenu (cost), sakariem (connection), ērtību (convenience).

Koncentrēšanās uz klientiem

Uz klientiem vērstās tirgvedības modelis angliski pazīstams kā SIVA (Risinājums, informācija, vērtība, pieejamība) un balstīts uz atšķirīgu 4P interpretāciju, kurā 4P tiek uztverti no klienta ieguvuma viedokļa:

• Produkts ir risinājums;
• Veicināšana ir informācija;
• Cena ir vērtība;
• Izvietojams ir pieejamība.

Pārspīlēta fokusēšanās tikai uz potenciālo klientu vajadzībām vēl pirms produkta radīšanas, no vienas puses, nodrošina uzņēmēju no neveiksmēm tirgū, taču tā arī ierobežo jaunievedumus un jaunu tehnoloģiju lēcienus. Koncentrēšanās tikai uz klientu viedokļiem rada riskus, ko rada aptaujas jautājumu formulējumi, kā arī aptaujas dalībnieku atbilžu patiesums. Šī parādība plaši pazīstama ātrās ēdināšanas restorānos, kuru klienti aptaujās norāda, ka ēdienkartē vēlas redzēt vairāk salātu, jo uz šādu atbildi raisa sabiedrības noskaņojums. Tādēļ šī pieeja ir vairāk piemērota tradicionālām, uz apkalpošanu vērstām nozarēm, kur klienta ērtība ir galvenā.

Mārketinga vide

Uzņēmumu mārketings un darbība tirgū notiek vidē, ko veido apkārtējā sabiedrība, pārējo uzņēmumu darbība un valsts institūcijas. Mārketinga vidi dala divās daļās: makrovidē un mikrovidē.

Makrovide

Papildus kontrolējamiem mārketinga miksa faktoriem pastāv virkne apkārtējās vides faktoru, kurus ražotājs vai pakalpojumu sniedzējs gandrīz nekādi nevar ietekmēt. Daži no tiem ir:

• Likumdošana. Esošie vai jaunie likumi var lielā mērā ietekmēt to, kādus produktus vai pakalpojumus kad, kur un kā drīkst piedāvāt. Piemēram, Latvijā tiek regulēts alkoholisko dzērienu pārdošanas laiks, pircēju vecums un reklāmas.
• Ekonomikas situācija. Iedzīvotāju ienākumu līmenis, recesija un inflācija ir tikai daži no faktoriem, kas var pilnībā izmainīt preču un pakalpojumu izmantošanas paradumus un apjomus.
• Sabiedrība. Izmaiņas iedzīvotāju demogrāfijā, vecuma struktūrā, uzvedības paradumos, reliģijā un dzīvesstilā ietekmē pieprasījumu. Piemēram, novecojošā sabiedrībā pastāvēs pieprasījums pēc citādākām precēm un pakalpojumiem nekā sabiedrībā, kurā jaunieši veido lielāko iedzīvotāju daļu.
• Politiskā sistēma. Valstī pastāvošā politiskā sistēma ne tikai ietekmē likumdošanu, bet arī ekonomisko brīvību, birokrātiju un korupciju.
• Konkurence. Esošo konkurentu daudzums un to spēks lielā mērā noteiks līdzīgo produktu mārketingu tirgū. Asas konkurences apstākļos aizvien lielāks spiediens būs par labu cenas samazināšanai, kā arī zīmola unikalitātei. Konkurenci neizturējošie vai nu pamet tirgu, vai cenšas apvienoties ar citiem konkurentiem, tā samazinot konkurenci tirgū.
• Tehnoloģiju cikls. Aizvien jaunu tehnoloģiju izgudrošana un to plaša pieejamība tirgū nozīmē, ka vecās tehnoloģijas izmirst. Piemēram, viedtālruņi gandrīz pilnībā ir iznīcinājuši tradicionālos galda telefonus.
• Dabas apstākļi. Negaidītas dabas katastrofas, sausums, plūdi, zemestrīces un ugunsgrēki ir tikai daži apstākļi, kas var ne tikai negatīvi ietekmēt produktu izejvielu ieguvi un apstrādi, bet arī iznīcināt uzņēmuma ražošanas infrastruktūru.

Mikrovide

Uzņēmuma tiešās darbības vide, ko veido tā tiešākie sadarbības partneri un klienti: Patērētāji, Konkurenti, Piegādātāji, Starpnieki. Atšķirībā no makrovides uzņēmums var lielā mērā izvēlēties un kontrolēt savu mikrovidi.

Tirgus analīze

Mārketinga galvenais uzdevums ir atvieglot pārdošanu, tāpēc mārketingam ir jābūt iesaistītam jau produkta izstrādes procesa sākumā, lai palīdzētu radīt tirgū pieprasītu produktu. Lai šo mērķi sasniegtu, mārketings regulāri veic tirgus un patērētāju pētījumus, kas analizē un izvērtē uzņēmuma un produktu vietu tirgū.

Pirms lēmuma pieņemšanas par ieiešanu tirgū ar kādu produktu vai pakalpojumu, svarīgi ir izprast tirgus pieprasījuma potenciālu. Īpaši svarīgi tas ir pilnīgi jauniem produktiem un tehnoloģiju inovācijām.

Mārketinga veiktā tirgus analīze apvieno ekonomiku un konkurences stratēģijas, lai analizētu uzņēmuma izvēlēto nozari. Šeit var tikt izmantota Portera piecu spēku analīze, konkurentu stratēģisko grupu analīze, vērtību ķēde u.c. Konkurentu padziļinātai analīzei izmanto SVID analīzi, kurā uzmanību pievērš konkurentu cenu struktūrai, peļņas avotiem, izejvielām, kompetences jomām, kā arī uzņēmuma un produktu pozicionējumam tirgū. Analīzes veikšanai tiek izmantoti tirgus pētījumi, kas dalāmi kvalitatīvajos, kvantitatīvajos, eksperimentālajos un novērojumos.

Tirgus pētījumi

Bez tirgus pētījumu datiem kvalitatīvas tirgdarbības stratēģijas izstrādāšana nav iespējama. Tirgus pētījumiem ir vairāki mērķi: likumdošanas nosacījumu noskaidrošana, tirgus ietilpības noskaidrošana, uzņēmuma vai produkta tirgus daļas noteikšana un prognoze, konkurentu darbības izpēte, cenu situācijas izpēte, patērētāju uzvedības un viedokļu noskaidrošana. Tirgus pētījumu rezultāti ļauj izprast pieprasījuma un piedāvājuma situāciju, palīdz tirgus segmentēšanā, atklāj patēriņa motivāciju un atklāj jaunākās tirgus tendences.

Tirgus ietilpības noskaidrošanu var balstīt uz produkta vienību skaitu vai tā vērtību naudas izteiksmē. Patērētāji konkrētā laika posmā spēj patērēt tikai noteiktu skaitu produkta vienību vai atļauties par to izdot konkrētu naudas daudzumu. Šeit pirmām kārtām jāņem vērā konkrētā tirgus demogrāfiskā situācija un ienākumu līmenis. Pie otršķirīgajiem apstākļiem var pieskaitīt vietējos dabas apstākļus un kultūras īpatnības. Piemēram, pat turīgā musulmaņu valstī būs grūti pārdot cūkgaļu un bībeli.

Tirgus segmentēšana

Reti kurš produkts ir tik universāls, ka tam nav konkurences un tas ir nepieciešams pilnīgi visiem, tāpēc pirms ieiešanas tirgū tiek veikta tirgus segmentācija — process, kurā no lielās sabiedrības masas tiek izdalītas un noteiktas potenciālo klientu grupas, kurām ir kopīgas vēlmes, vajadzības, problēmas un intereses. Segmentācijas mērķis ir atklāt potenciālo klientu grupu, kam uzņēmuma piedāvājums ir vai nu nepieciešams, vai šķitīs pievilcīgs. Pēc tam uzņēmumam ir jāizlemj, vai noteiktās potenciālo pircēju grupas ir pietiekami lielas, lai produkta ražošana un pārdošana nestu peļņu.

Lai precīzāk sasniegtu mērķa klientus, visus potenciālos un esošos klientus iespējams segmentēt, lai radītu īpaši viņiem paredzētu piedāvājumu. Visvienkāršākie segmentācijas veidi ir dzimums un vecums. Piemēram, velosipēdu ražotājs palielina savus pārdošanas apjomus, piedāvājot velosipēdus bērniem, vīriešiem un sievietēm, pie tam katru no šiem velosipēdu segmentiem iespējams sadalīt vēl sīkāk: klasiskajos, sporta, BMX utt.

Klientus arī segmentē pēc ienākumu līmeņa, dzīvesvietas, tautības, politiskajiem uzskatiem, mediju patēriņa, brīvā laika pavadīšanas paradumiem un daudziem citiem faktoriem, kas mārketinga kampaņu plānotājiem palīdz atrast labākos veidus viņu sasniegšanai un uzrunāšanai.

Ģeogrāfija	Sociālais tips	Uzvedība	Demogrāfija
Klimata zona	Piederība sabiedrības slānim	Ikdienas vai speciāls pirkums?	Vecums un dzimums
Reģions	Ienākumu līmenis	Izvēles iemesli: cena, kvalitāte, zīmols	Ģimenes stāvoklis
Pilsēta vai lauki	Dzīvesstils	Preces lietošanas biežums	Profesija
Iedzīvotāju blīvums	Personības tips	Attieksmes un uzticības līmenis precei	Tautība un reliģija

Tradicionāli tiek izmantota STP metode (Segmentēšana, Tārgetēšana, Pozicionēšana). Vispirms notiek tirgus segmentēšana, tad viens vai vairāki segmenti tiek izvēlēti tārgetēšanai un tad produkts vai piedāvājums tiek pozicionēts tā, lai vislabāk uzrunātu tārgetēto segmentu.

Uzņēmumi parasti izvēlas, uz kuru no izvēlētajiem segmentiem koncentrēties, balstoties uz pāris apsvērumiem. Pirmkārt — izvēlētais segments ir vai nu liels, potenciāli augošs, veic regulārus un atkārtotus pirkumus, ir gatavs maksāt salīdzinoši augstāku cenu. Otrkārt — uzņēmumam ir resursi (finanses, darbaspēks, ražošana, produkts), kas tam dod konkurences priekšrocības sacensībā par šī segmenta vajadzību apmierināšanu un peļņas gūšanu. Koncentrējoties uz peļņu nesošu klientu grupu, uzņēmums vai produkts var iet tik tālu, ka neuzrunā citas potenciālo klientu grupas, vai pat atsaka tām servisu. Piemēram, tā saucamais face control daudzos klubos vai tikai sievietēm paredzētas fitnesa nodarbības.

Zīmola audits

Audita mērķis ir noteikt, vai attiecīgais zīmols ir spējīgs konkurēt tirgū, vai tas varēs attīstīties un nest peļņu arī turpmāk. Uzņēmumiem jāveic savu zīmolu audits, lai noskaidrotu savu vietu tirgū attiecībā pret konkurējošiem zīmoliem, kā arī lai noskaidrotu līdzšinējo zīmola komunikāciju efektivitāti un rezultātus. Galvenie zīmola audita uzdevumi ir atklāt uzņēmuma spēcīgās puses, tirgus pozīciju, zīmola tēlu klientu vidū, esošās problēmas, neizmantotās tirgus iespējas, peļņas apjomu un draudus no konkurentiem. Zīmola auditā uzmanība jāpievērš vairākiem jautājumiem:

• Cik veiksmīga ir līdzšinējā zīmola stratēģija?
• Kādas ir uzņēmuma zīmola atbalsta iespēju spēcīgās un vājās puses?
• Kādas iespējas un draudi pašlaik pastāv tirgū?
• Cik konkurētspējīgas ir līdzšinējās uzņēmuma produktu cenas un izmaksas?
• Cik spēcīga ir uzņēmuma pozīcija attiecībā pret tā konkurentiem?
• Kādas stratēģiskās problēmas apdraud uzņēmumu?

Pēc zīmola audita veikšanas uzņēmumam jāsaprot zīmola vieta tirgū, kā arī jāizveido stratēģija atklāto problēmu risināšanai un iespēju izmantošanai.

Pozicionēšana

Pozicionēšana tiek veikta pēc tam, kad jau ir veikta tirgus segmentēšana un tārgetēšana — atklāts un definēts mērķa patērētājs. Atbilstoši atklātajām mērķa patērētāju interesēm un vajadzībām produktam tiek piedota pozitīvo īpašību virkne, kas to pozitīvi pozicionēs viņu prātos. Veiksmīga pozicionēšana nodrošinās lielāku lojalitāti, jo pircējiem būs svarīga ne tikai produkta pamata funkcionalitāte, bet zīmola papildu sniegtās emocijas. Pozicionēšanā tiek izmantoti ne tikai zīmola saukļi, reklāma un sabiedriskās attiecības, bet arī produktu cena, dizains un fasējums, lai pēc iespējas labāk uzrunātu pircēju.

Vērtības piedāvājums

Uzņēmuma, zīmola, pakalpojuma vai produkta komunicēto labumu ieguvums tā klientiem tiek saukts par vērtības piedāvājumu (value proposition). Vērtības piedāvājums ir skaidri saprotams, un tas pārliecina potenciālo pircēju par to, ka tieši šis produkts ir labāks par citiem. Ja klients to uztver un saprot, tas palīdz veikt izvēli par labu konkrētajam produktam. Piemēram, automobiļa izvēlē vērtības piedāvājums var būt cena, ātrums, drošība, patērētās degvielas daudzums, svars, vadītāja emocijas un prestižs vai citi izmērāmi un neizmērāmi labumi. Lai izceltos citu konkurentu vidū, katrs no automobiļu ražotājiem izvēlēsies atšķirīgu vērtības piedāvājumu.

Radot vērtības piedāvājumu, uzņēmēji sāk ar vairākiem jautājumiem: kas ir šī produkta mērķa tirgus, kādu vērtību vai labumu šis produkts vai pakalpojums sniedz, kā tas ir atšķirīgs no konkurentiem? Pēc tam, kad šīs īpašības ir apzinātas, tiek izstrādāts vērtības piedāvājums, kas tās sasaista ar racionāliem vai emocionāliem argumentiem. Tie parasti koncentrējas uz produkta spējām veikt tam paredzēto darbu, tā ietekmi uz patērētāja dzīvi, pierādījumiem par tā sniegtajiem labumiem un izmaksām, kas iekļauj ne tikai pārdošanas, bet arī lietošanas cenu.

Vienkāršākais vērtības piedāvājuma modelis ir šāds: kam (mērķa pircējiem), kuriem vajag (viņu vajadzība), (produkts vai zīmols) ir (produkta kategorija), kas (produkta galvenā sniegtā vērtība, galvenais iemesls iegādei). Atšķirībā no (vadošie konkurenti) mūsu (produkts vai zīmols) sniedz (galvenās produkta vai zīmola unikālās īpašības apraksts).

Ieguvumi no vērtības piedāvājuma

Uzņēmumiem, kas ir definējuši vērtības piedāvājumu, to var izmantot ne tikai klientu piesaistīšanai, bet arī sadarbības partneru pārliecināšanai un darbinieku motivācijai. Tas ļauj uzņēmumam skaidrāk izcelties konkurentu vidū, koncentrēties uz savām unikālajām īpašībām, radīt pārliecību par savu vietu tirgū un dot fokusu visiem tirgdarbības pasākumiem.

Mārketinga stratēģija

Pēc tam, kad uzņēmums ir izpratis sava produkta vai zīmola vietu tirgū un potenciālo klientu loku, tiek izstrādāta mārketinga stratēģija, kuras uzdevums ir panākt iespējami lielāko apgrozījumu un peļņu. Uzņēmuma mārketinga mērķi tiek apkopoti definējamā mārketinga stratēģijā. Tā balstās uz tirgus pētījumu rezultātiem un nosaka produkta mērķus tirgū, lai tas nestu peļņu. Balstoties uz šo stratēģiju, tiek izstrādāts mārketinga plāns. Stratēģija var arī koncentrēties uz pārdodamo produktu skaitu, sasniedzamo tirgus daļu, sasniedzamo peļņas apjomu un citiem mērķiem.

Mārketinga stratēģija ņem vērā uzņēmuma biznesa mērķus, pieejamos līdzekļus to sasniegšanai, kā arī esošo tirgus situāciju, īpašu uzmanību pievēršot konkurentiem un potenciālajiem klientiem. Var būt, ka uzņēmums piedāvā tikai vienu produktu vai pakalpojumu, un var būt, ka uzņēmumam ir daudzi dažādi produkti dažādos tirgus segmentos. Piemēram, globāla korporācija var ražot viedtālruņus, veļas mazgājamās mašīnas un televizorus. Katrs no šiem produktiem konkurēs pilnīgi atsevišķā tirgū un tam būs individuāls mārketinga plāns.

Mērķu sasniegšanai notiek konkrēta 4P īstenošana. Tiek noteikta produkta cena — vai tas būs lēts, vidējā segmentā vai elitārs? Notiek izvietojuma nodrošināšana — vai uzņēmums produktu pārdos tikai pats savos veikalos, slēgs līgumus ar mazumtirdzniecības veikalu ķēdēm, to piedāvās tikai mājas tirgū vai eksportēs? Tiek atvēlēts veicināšanas budžets, kura lielākā daļa tradicionāli tiek atvēlēta reklāmai.

Cenu politika

Atkarībā no uzņēmuma mērķiem tirgū produktu cenas nosaka tā, lai veicinātu jaunu produktu ieiešanu tirgū, paplašinātu savu tirgus daļu, izietu no tirgus, nodrošinātu optimālo ražošanas jaudu, attiecīgi palielinot vai samazinot pieprasījumu pēc preces, nodrošinātu plānotos peļņas un rentabilitātes rādītājus, optimizētu uzņēmuma naudas plūsmu. Produkta cenu jau sākotnēji nosaka atbilstoši tā plānotajam tirgus segmentam — zemu, vidēju, vai augstu. Neplānoti liela pieprasījuma gadījumā preces cenu var pacelt. Zema pieprasījuma gadījumā cenu var pazemināt vai piedāvāt dažādas īstermiņa atlaižu cenas. Izmaiņas cenā var notikt arī ar pārdošanu nesaistītu iemeslu dēļ, pieaugot ražošanas, piegādes vai muitas izmaksām, mainoties valstī noteiktajiem nodokļiem, pieaugot vai krītoties inflācijai.

Mārketinga plāns

Lai sasniegtu uzņēmuma nospraustos biznesa mērķus, tiek izstrādāts mārketinga plāns. Tas parasti iekļauj stratēģisku nākotnes pasākumu pārskatu, kā arī konkrētu produktu kampaņu detalizētu taktiku, laika grafiku un izmaksu izvērsumu.

Mārketinga plānu var izstrādāt visam uzņēmumam kopumā, īpaši, ja uzņēmums ir neliels vai piedāvā tikai dažus produktus. Taču parasti to rada, koncentrējoties uz tirgus vajadzībām un konkrētā produkta mērķiem tirgū. Plānā tiek aprakstīti konkrēti tirgdarbības pasākumi, kas piešķirtā budžeta ietvaros tiks veiki noteiktā laika posmā. Mārketinga plāns identificē tirgus pieprasījumu, kā piedāvātais produkts to apmierinās un kā tiks gūta peļņa. Tas parasti iekļauj tirgus un konkurentu analīzi, produkta iespējas tirgū, kam seko detalizēts veicamo pasākumu plāns un budžets.

Preču virzīšana tirgū

Sojas piena degustācija

Viena no galvenajām un redzamākajām tirgzinības funkcijām ir atbalsta sniegšana precēm tirgū. Visu veidu reklāma, sabiedriskās attiecības, digitālais mārketings, mobilais mārketings un klientu serviss ir tikai daži no izmantotajiem rīkiem.

Reklāmas kampaņu pamatmērķi var būt informējoši, pārliecinoši vai atgādinoši. Informējošā reklāma iepazīstina ar jaunām precēm, pakalpojumiem un to cenām. Pārliecinošā reklāma rada pārliecību par produkta izvēles pareizību, zīmola popularitāti un izvēles pareizumu. Atgādinošā reklāma veicina sezonālo preču noietu, uztur tirgū ilgi esošas preces popularitāti, informē par preces vai pakalpojuma iegādes vietām.

Ja reklāma nav radījusi plānoto patēriņa apjomu, tiek izmantotas dažādas noieta stimulēšanas metodes, kuru mērķis ir ieinteresēt, iesaistīt un apbalvot pircējus par pirkuma veikšanu. Visbiežāk izmantoto metožu skaitā var minēt konkursus, loterijas, kuponus, 2-par-1 cenu, atlaides liela apjoma vai regulāriem pirkumiem, klientu kartes ar uzkrājumu un bezmaksas paraudziņu izdalīšanu. Lai piesaistītu pircēju uzmanību, veikalos tiek izvietoti vizuāli interesanti POS materiāli un organizētas produktu degustācijas.