Pozicionēšana (tirgzinība)

Pozicionēšana ir tirgzinības stratēģija, kas palīdz uzņēmumiem, produktiem un pakalpojumiem ieņemt unikālu pozīciju patērētāju prātos, pozicionējoties attiecībā pret konkurentu piedāvātajiem produktiem. Pozicionēšanā tiek uzsvērtas tikai šim uzņēmumam piederošās unikālās īpašības, kas to atšķir no citiem. Pozicionēšanas galvenais uzdevums ir zīmola tēla un produkta uztveres veidošana. Šo metodi 1969. gadā savās publikācijās sāka attīstīt tirgzinības teorētiķi Als Rīss un Džeks Trauts, kā rīku, kas palīdz ieņemt stabilu vietu mērķa pircēju prātos.

Pozicionēšanas teorija

Rīss un Trauts uzskata, ka ikdienas reklāmas ziņu lielajā apjomā patērētāji apjūk un to lielāko daļu ignorē. Lai izdarītu lēmumus par labu kādai precei, pircēji izdara vienkāršus lēmumus, ignorējot argumentus, kas nesaskan ar viņu aizspriedumiem un pieņēmumiem par preci. Tāpēc veiksmīgi pozicionēta produkta ziņa būs vienkārša un atbildīs mērķa pircēja idejai par to, ko viņš vēlas.

Tieši uztveres vienkāršošanas dēļ Rīss ar Trautu uzskata, ka produkta nosaukumam jābūt tuvinātam tā sniegtajam pakalpojumam vai unikālajai īpašībai. Autori pārstāv viedokli, ka garie korporāciju nosaukumi būtu jāsaīsina līdz dažiem vārdiem, un jāizvairās no pirmo burtu saīsinājumiem, ko var atļauties tikai jau ļoti labi pazīstamas korporācijas. Piemēram, Latvijas Mobilais Telefons ir LMT un Bayerische Motoren Werke ir BMW, taču nezināma uzņēmuma abreviatūra patērētājiem neradīs nekādas asociācijas ar tā produktu vai pakalpojumu.

Lai veiksmīgi pārliecinātu pircēju, uzņēmumam vai precei jābūt savas kategorijas vai segmenta līderei. Ja uzņēmums esošajā segmentā nav pirmais, lielākais vai vadošais, tad tam jārada sava unikālā kategorija, kurā tas var būt vadošais un šī unikalitāte jākomunicē. Pilnīgi jauna produkta veidošanas gadījumā Rīss ar Trautu uzņēmumiem iesaka startēt tirgū pirmajiem pat ar nepilnīgu produktu, nekā zaudēt laiku pilnveidojot produktu, bet rezultātā startējot otrajiem vai trešajiem.

Parametri, kurus uzņēmumi veiksmīgi izmantojuši, lai radītu savu unikālo kategoriju ir produkta izmērs, klientu vecums, dzimums, cena, patēriņam piemērotākais dienas laiks, iegādes vieta u.c. Papildus ieguvums ir tāds, ka uzņēmums izvairās no tiešas un atklātas cīņas par līderību ar patieso segmenta līderi. Taču, ja uzņēmumam nav citas alternatīvas cīņai ar līderi, tad to vieglāk darīt repozicionējot līdera tēlu, graujot tā pozīciju un izskaidrojot, kāpēc līderis patiesībā nav līderis. Piemērs ir degvīna ražotāju cīņas par to, kurš ir patiesais krievu degvīns, kā arī krievu un poļu degvīna ražotāju cīņas par to, kurā no valstīm degvīns izgudrots. Repozicionēšanas mērķis nav salīdzināt divus līdzīgus produktus, pārliecinot, ka viens no produktiem ir labāks. Mērķis ir izspiest līderi no pozīcijas.

Rīss un Trauts norāda, ka segmenta līderim savā komunikācijā jāizvairās uzsvērt savu Nr.1 pozīciju. Tas pircējiem liktu domāt, ka šī pozīcija ir apdraudēta. Tā vietā, komunikācijā jāizmanto vārdi un saukļi, kas netieši norāda uz šo līderību. Ja tirgus līderis vēlas iekarot jaunu tirgus nišu, tad tā vietā, lai mainītu esošā produkta pozicionējumu, drošāk ir radīt jaunu produktu, kas paredzēts šai tirgus nišai. Tādējādi patērētāja prātā netiek radīts sajukums, ko izraisītu pēkšņa produkta pozicionējuma maiņa. Autori neiesaka spēcīga produkta zīmola vārdā nosaukt aizvien plašāku, ar oriģinālo produktu nesaistītu produktu klāstu. Lai arī ražotājam var šķist kārdinoši izmantot esošā nosaukuma spēku, lai ieviestu jaunus produktus, pircēju uztverē tas radīs sajukumu un visbiežāk jaunais produkts tirgū būs neveiksmīgs.

Ja uzņēmuma nosaukuma vai zīmola maiņa ir neizbēgama, ieteicams to darīt pakāpeniski, ļaujot patērētājiem pierast pie pārmaiņas. Piemēram, Latvijas Unibanka pēc īpašnieku maiņas kādu laiku bija SEB Unibanka un tikai vēlāk pilnībā pārgāja uz SEB.

Produktu pozicionēšana

Pozicionēšana tiek veikta pēc tam, kad jau ir veikta tirgus segmentēšana un tārgetēšana – atklāts un definēts mērķa patērētājs. Atbilstoši atklātajām mērķa patērētāju interesēm un vajadzībām, produktam tiek piedota pozitīvo īpašību virkne, kas to pozitīvi pozicionēs viņu prātos. Veiksmīga pozicionēšana nodrošinās lielāku lojalitāti, jo pircējiem būs svarīga ne tikai produkta pamata funkcionalitāte, bet zīmola papildus sniegtās emocijas. Pozicionēšanā tiek izmantoti ne tikai zīmola saukļi, reklāma un sabiedriskās attiecības, bet arī produktu cena, dizains un fasējums, lai pēc iespējas labāk uzrunātu pircēju.

Pozicionējuma karte

Lai noteiktu savu un konkurentu pozīciju patērētāju uztverē, tiek veikti tirgus pētījumi, kuru rezultāti parasti tiek demonstrēti XY asu plaknē, kurā asis apzīmē pētāmo īpašību attiecības. Piemēram, viena ass var apzīmēt cenu, kamēr otra ass apzīmē kvalitāti. Pētījumā iegūtie rezultāti par tirgū pieejamo produktu cenas un kvalitātes attiecību tiek vizuāli norādīti plaknē. Rezultāti tiek analizēti pēc sešiem aspektiem:

• kāda ir produkta pašreizējā pozīcija?
• kādā pozīcijā produktam būtu jāatrodas?
• kuri konkurenti jāsakauj vēlamās pozīcijas sasniegšanā?
• vai uzņēmumam ir pietiekami resursi šo konkurentu sakaušanai?
• vai pietiks līdzekļu un izturības vēlamās pozīcijas sasniegšanai?
• vai izvēlētās taktikas palīdzēs sasniegt vēlamo pozīciju?

Pozicionējuma apraksts

Pēc pozicionējuma pētījuma veikšanas un nepieciešamā pozicionējuma tēla radīšanas, tas tiek definēts pozicionējuma aprakstā, kurā tiek aprakstīts mērķa tirgus, tirgus vajadzība, produkta nosaukums un produktu kategorija, galvenais produkta sniegtais labums, un produkta atšķirība no konkurentiem. Pozicionējuma apraksta formula lielā mērā sakrīt ar produkta vērtības piedāvājuma apraksta formulu: kam (mērķa pircēji) kuriem vajag (viņu vajadzība), (produkts vai zīmols) ir (produkta kategorija) kas (produkta galvenā sniegtā vērtība, galvenais iemesls iegādei). Atšķirībā no (vadošie konkurenti), mūsu (produkts vai zīmols) sniedz (galvenās produkta vai zīmola unikālās īpašības apraksts).